В марте 2026 года на ежегодной выставке «Сидинхуэй» — крупнейшем в Китае форуме по торговле товарами для здоровья — прошёл специализированный симпозиум, посвящённый стратегиям роста нелекарственных брендов. Мероприятие вызвало исключительный интерес: зал был полностью заполнен, а многие участники стояли у стен и в проходах, чтобы услышать выступление приглашённого эксперта — Ли Шэнты, генерального директора компании «Гуандун Цзюньдао Фанлюэ» и признанного специалиста по стратегическому росту и маркетингу в фармацевтической отрасли.
Ли Шэнта представил доклад под названием «Аптека как ключевой офлайн-канал для возвращения нелекарственных брендов на рынок». Его анализ вышел далеко за рамки стандартных маркетинговых рекомендаций: эксперт обосновал принципиальную смену парадигмы в потребительском поведении и предложил системное решение — четырёхмерную операционную модель, ориентированную на восстановление доверия, повышение эффективности ассортимента и углубление взаимодействия с клиентами.
По мнению Ли Шэнты, исчерпание «эффекта цифрового роста» привело к резкому росту стоимости привлечения клиентов в онлайн-среде и одновременному снижению уровня доверия к нелекарственным товарам, продаваемым через интернет. Современный потребитель всё реже руководствуется исключительно ценой — его решение всё чаще определяется профессиональной оценкой, клиническими данными и авторитетным подтверждением. Именно поэтому аптека, как единственный массовый канал, сочетающий медицинскую компетентность, физическую доступность и личный контакт, вновь приобретает стратегическое значение.
Ключевое конкурентное преимущество аптеки эксперт определил как «профессиональное доверие × частота контактов». Это уникальное сочетание невозможно воспроизвести в цифровом формате: фармацевт обеспечивает не просто консультацию, а безопасную, своевременную и персонализированную интерпретацию симптомов; аптечное помещение выступает как «точка здоровья» в сообществе, где физическое присутствие усиливает ощущение надёжности; а регулярные личные взаимодействия формируют устойчивые отношения, основанные на знакомстве и повторных обращениях.
Для преодоления четырёх системных барьеров — неоптимального ассортиментного планирования, недостаточной профессиональной подготовки персонала, слабой проработки потребительских сценариев и однообразных маркетинговых подходов — Ли Шэнта предложил чёткую, воспроизводимую операционную модель:
Профессиональное сопровождение — базовый уровень: повышение квалификации фармацевтов с акцентом на патофизиологические связи между симптомами и нелекарственными решениями (например, рекомендация пробиотиков при диарее, связанной с приёмом антибиотиков), что позволяет использовать лекарственные препараты как «точку входа» для построения доверия к смежным категориям.
Цифровая поддержка ассортимента — ядро модели: внедрение «радара подбора товаров», основанного на четырёх измерениях — демографических характеристиках, поведенческих паттернах, сезонных факторах и локальных эпидемиологических данных. Такой подход позволяет формировать персонализированную товарную матрицу и избегать типичной для аптек «ассортиментной однородности».
Сценарное позиционирование — инструмент вовлечённости: создание тематических зон («Зона поддержки иммунитета», «Пространство для здорового сна», «Решения для цифрового переутомления»), где продукты представлены не как отдельные позиции, а как комплексные, клинически обоснованные протоколы помощи.
Маркетинговое сопровождение — драйвер конверсии: переход от массовых рассылок к сегментированным аптечным сообществам (в мессенджерах и соцсетях), где контент адаптирован под конкретные группы — например, родители детей до трёх лет или пациенты с хронической бессонницей. Такой подход обеспечивает не просто охват, а глубокую привязку и повторные покупки.
Выступление вызвало живой отклик: участники активно делали заметки, задавали уточняющие вопросы, а после завершения доклада разгорелись дискуссии о практическом внедрении предложенных решений. Эксперт подчеркнул, что успех зависит не от масштаба инвестиций, а от последовательности реализации — каждая из четырёх составляющих модели может быть внедрена поэтапно и адаптирована под особенности конкретной аптечной сети.
Особое внимание Ли Шэнта уделил нормативному фону: в последние годы в Китае последовательно принимаются правовые акты, расширяющие полномочия аптек в сфере реализации нелекарственных товаров — от диагностических наборов и функциональных пищевых добавок до устройств для домашнего мониторинга. Это создаёт прочную правовую основу для долгосрочного партнёрства между производителями и аптечными сетями.
Симпозиум «Сидинхуэй» стал не просто площадкой для обмена идеями, а точкой отсчёта для новой фазы развития нелекарственного сегмента в здравоохранении. Предложенная Ли Шэнтой модель — это не теоретическая концепция, а проверенная на практике система, способная повысить рентабельность аптечных нелекарственных категорий и укрепить роль аптеки как центра первичной профилактики и поддержки здоровья населения.